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Personalização de conteúdo: o ouro do marketing digital

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A personalização de conteúdo e a segmentação de público levam ao cliente mensagens individualizadas no momento que ele quer e precisa. Para isso, utilizam informações sobre o comportamento de compra, perfil e a navegação do consumidor de forma a transformar cada etapa da jornada em uma experiência única.

Todo mundo que tenha lido, assistido ou pesquisado qualquer coisa sobre marketing digital sabe da importância da criação de conteúdo, mas essa estratégia pode não ser o suficiente para garantir a tão desejada geração de leads.

A personalização do conteúdo e a segmentação do público são ações com nomes bastante similares, que embora sejam complementares, são diferentes entre si. Se você tem produzido conteúdos de qualidade, otimizados para SEO (Search Engine Optimization) e ainda não conseguiu resultados esperados é hora de rever tudo isso, especialmente as técnicas que estão sendo utilizadas para segmentação.

Vamos relembrar algo que poderia ser o título de uma “série “da TV mas é um dos principais pilares do marketing digital: Você sabe com quem está falando”? Pois bem, esse é um assunto que não se esgota e sempre vale a pena voltar a ele. Isso porque, apesar de ser o ponto de partida é justamente onde as empresas mais erram em suas estratégias.

 

Personalize o conteúdo para o público que quer falar

Vamos imaginar, por exemplo, que é aniversário da sua mãe e você precisa escolher um presente para ela.

Mas a ideia é fugir dos presentes genéricos ou aqueles que “não tem erro”, como flores e bombons. E o que você faz?

Começa a “ler” sua mãe. Sim, ler e entender as “dicas” que ela te dá até mesmo sem perceber: sua personalidade, o que gosta de ler e ouvir, o que ela traz como história de vida, como se veste, enfim, quem era sua mãe antes de você e quem ela é hoje!

E aí vai pensando alternativas até que chegar a um presente que, por mais simples que seja, faz com que ela se sinta especial.

Pois bem. Na personalização de conteúdo e na segmentação do público acontece exatamente a mesma coisa. O conteúdo é o presente, o mimo, a informação que seu cliente quer e precisa. Já a segmentação, é a “leitura” que você faz da sua audiência: quem é seu cliente, como se comporta, o que consome, onde frequenta e o que busca.

Pense em você e na maneira como consome. O que você vê na home da Netflix, por exemplo, não é o mesmo que os outros assinantes veem, certo?

O conteúdo exibido é ajustado automaticamente de acordo com a sua localização, seus dispositivos, suas interações e vários outros registros. Isso é personalização. E pode ter certeza: seus clientes também vão gostar desse tratamento vip.

 

Abasteça a jornada do cliente com conteúdos personalizados

Uma das principais estratégias de personalização de conteúdos é a que usa como base a jornada do cliente. Consiste em mapear e entender as diversas etapas que o consumidor percorre ao longo do processo de compra, do primeiro contato com a marca até o pós-venda.

O mapeamento permite compreender os níveis de maturidade da lead em relação à venda e que os profissionais de marketing criem conteúdos para cada fase dessa jornada, a fim de conduzir o cliente até o fechamento da venda ou do contrato, dependendo da área da atuação da sua empresa.

Nesse caso, a personalização do conteúdo é a base de todo o sucesso que converte leads, ou seja, clientes em potencial, em clientes de fato.
Quando os clientes que chegam por meio do Google ou das redes sociais, por exemplo, geralmente são pessoas que buscam informações mais básicas e simplificadas. Mas o público que chega até sua empresa impactado por mensagens de e-mail ou por landing pages (páginas criadas para captar os dados do visitante via formulário) espera informações mais precisas e conteúdos específicos.

Esse tipo de contextualização ou mapeamento é ainda mais relevante quando aplicado em de Inbound Marketing. A estratégia, conhecida também como marketing de conteúdo, propõe mais um passo nessa direção: a criação da “persona.”

 

Que Persona é essa?

A persona (também conhecida como buyer persona) é uma personagem fictícia criada para facilitar a segmentação de conteúdo da sua empresa. É o cliente ideal que transitará pelo funil de vendas.

Sua empresa precisará criar conteúdos específicos para ela, considerando todos os detalhes possíveis.

A persona não pode ser construída com base em “achismo”, por meros modelos ou palpites. Para cria-la, é preciso analisar cuidadosamente os dados gerados a partir de estudos de mercado, históricos de compras, dados de navegação, análises de rede sociais, pesquisas com clientes e outros registros.

É como a “leitura” que você faz da sua “mãe” quando quer comprar um presente pra ela, conforme exemplificamos acima. Somente com as informações em mãos é possível entender a realidade do cliente, suas necessidades, dores, desejos e valores.
Esse entendimento dará suporte para a criação de conteúdos, campanhas e até produtos mais adequados ao perfil do seu público, aumentando as chances de fortalecer o relacionamento com sua marca.

Por favor, fale comigo

Embora ainda gere alguma polêmica, a personalização é um caminho sem volta.

Existe ainda um nível acima, a “personalização avançada” que como o próprio nome diz, o foca na entrega de conteúdos totalmente individualizados, no qual a experiência é pautada nos seus interesses particulares de cada consumidor.

São várias plataformas em que algoritmos avançados coletam e analisam uma série de dados e otimizam a exibição do conteúdo de acordo com o comportamento e as decisões de cada usuário.

Para o mapeamento e cruzamento dos dados são utilizados os chamados Sistemas de Recomendação, uma tecnologia que engloba recursos como o machine learning (aprendizagem de máquina) e o information retrieval (recuperação da informação), inovações que mudaram completamente a experiência das pessoas com a internet.

Vale lembrar também que a “gratuidade” das plataformas virtuais, como serviços de busca, emails e redes sociais, que por algum tempo “encantou” todos nós, já caiu por terra. O fenômeno das ferramentas de divulgação online, em especial o Google AdWords (hoje, Google Ads) e o Google AdSense, transformaram a experiência de navegação e construíram um império com um tipo de moeda extremamente valiosa: os dados.

Hoje, as empresas perseguem o objetivo de aparecer no topo das pesquisas pagando bem caro por isso. Blogs, canais de vídeo são monetizados com banners que exibem anúncios de acordo com o perfil e a navegação de cada usuário.

Ao mesmo tempo, gerenciadores de conteúdo populares inauguraram a “febre dos cookies”, que levaram quase todos os sites profissionais, principalmente os e-commerces, a adotar o recurso para otimizar a navegação em suas páginas.

Nessa louca disparada pela personalização do conteúdo, não demorou muito até que os algoritmos das plataformas de busca, streaming e mídias sociais influenciassem o comportamento das pessoas e do mercado, o que obrigou, inclusive, a criação de legislação específica de proteção de dados em vigor em quase todo o planeta.

Hoje navegação é muito mais atraente, intuitiva e leve, justamente porque esta cada vez mais adaptadas às preferências e aos interesses de cada usuário. Ao contrário do cenário confuso e pouco confiável do início da Internet.

E o consumo?

Bem, o consumo passou a ser uma aventura pessoal, cada vez mais tentadora e apaixonante.


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